拥有一个强的商标为何重要？

对于具有显著性的商标，商标法给予法律上的保护。

商标的显著性的强弱与消费者识别一个商标和产品的难易程度相关。具有较强显著性的商标经常被认为是“强”商标。一个商标越强，它越有可能获得注册，法院也会予以更强的保护。因此，了解固有的强商标和固有的弱商标之间的区别，就变得尤其重要。

从具有最强显著性到具有最弱显著性，提出申请的商标可分为五类。

臆造词商标是独创出来又不具有实际意义的词语或标识，因为它完全是一个人的想象，所以一个竞争者是没有可能使用相同或类似商标的。臆造词商标是法律意义上显著性最强的商标，也是最有可能获得注册的商标。然而问题是，市场上并没有太多人喜欢使用臆造词商标，因为这类商标通常很难让消费者记忆，也不会直接让消费者了解到产品是什么，然后将商标同产品联系起来。这样一来，企业就要花费大量精力去宣传自己的商标，但一旦成功了，这些商标就会产生巨大的能量，最后，即便是企业的营销团队，也会爱上它们。

例如：

KODAK® 是伊士曼柯达公司的商标

经伊士曼柯达公司许可

任意性商标是具有一定意义，但同所宣传的产品在逻辑上没有太多关联的词语或标识。虽然任意性商标也非常强且易于受到保护，但基于和臆造词商标同样的原因，任意性商标往往需要大量的宣传才能在消费者心里建立起商标与产品之间的联系，所以市场上也没有太多人喜欢。通常情况下，和臆造词商标一样，它们也会获得注册。

例如：一款手机是用单词“SUNNY”或者太阳的形象来推销的，竞争者就没有理由会使用太阳来描述手机产品的任一特性。

暗示性商标是暗示产品性质、特性或属性但并不直接描述这些属性的商标，对于产品属性的识别还需要消费者的想象。然而，因为暗示性商标仅仅是暗示产品特性，所以它们的显著性稍弱，获得的保护也比臆造词商标和任意性商标稍弱。在一些国家，暗示性商标可能会被认为是对产品属性的描述而得不到注册。显然，对企业而言，暗示性商标在营销上更具有吸引力，因为它们本身就是某种形式的宣传。但是从商标的角度来讲，如果商标被用来描述产品或产品特征，这就有问题了，因为企业并不能阻止他人使用同一些词来描述他们的竞争产品。

例如：商标“SUNNY”被用来推销灯的话，就会暗示这款产品能给房间带来光亮。

描述性商标是仅描述有关产品的某种特征的商标，比如其质量、种类、功效、用途、形状、数量、预期目的、价值、原材料、起源地、销售地、服务提供地、生产时间等。描述性词汇几乎没有什么显著性，除非证明，经过广泛使用，它在市场上已获得显著性，否则就不适合加以法律保护。出于营销的考量，这样的商标当然更易让人了解到产品是什么，但通常来讲，描述性商标不可能被一个公司独占。

例如：商标“SWEET”很可能会因其描述性而被拒绝注册。禁止其他巧克力制造商在推销自己产品的时候使用“SWEET”这个单词，这是不公平的。同样，如果不是属于另一个具有显著性的商标的一部分，带有决定性或者称赞性的单独词汇，如迅速的、好的、古典的、创新的等作为商标，也可能引起类似的异议。

通用名称是用来命名物品或种类的通用词语或标识。通用名称完全没有显著性，也不应获得保护，如果加以保护，就会剥夺其他人对他们产品进行准确描述的权利。当一个强商标被作为通用名称不合理使用，经过一定时间，它也可能失去显著性，演变为通用名称，就不再适合受到法律保护。

例如：没有人可以独占使用“椅子”这个词去形容椅子。同样，“苹果”一词对于推销苹果来说是通用名称，但对推销电脑而言，它便是一个任意性商标。

需要强调的是，要保持强商标就必须合理地使用商标。为了不至于无意中减弱一个强商标的显著性，企业应以适当的方式对商标进行使用。

强商标的重要性

强商标更易获得注册，也能在遇到有争议商标或有混淆可能性商标的相关问题时得到更好保护。而另一方面，弱商标则会面临更多的竞争，因为对企业的竞争者来说，去使用与一个弱商标近似的标识，且不被认为是侵权的情况会很轻易地发生。

强商标能清楚地区分企业的商标和其竞争者的商标，它们能从人群中脱颖而出。

强商标能在商业里更有效地用来促进产品真实性和扩展产品线。

如何增强商标的显著性？

商标的显著性越强，得到的保护越强。商标的显著性分为固有显著性和获得显著性。臆造词商标、任意性商标和暗示性商标因为具有固有的显著性，所以能得到极大程度的保护。描述性商标并不具有固有显著性，所以仅仅只在他们获得了“第二含义”的时候能够获得保护。

以下是几种可以增强商标显著性的方法：

使用特殊字体而非标准字体。

使用并显示确定的颜色。

在字母上添加徽标和图形元素。

如果商标被长期广泛使用且被很好地宣传推广，就可以基于第二含义对“简易”商标予以保护。

例如，最开始NIKE®闪光形标记并没有被允许单独注册，但随着时间流逝，最终它获得了第二含义而适合作为商标保护，就得到了注册。

耐克公司

另一方面，商标也可能因为使用不合理而失去它的显著性，变成通用名称。因此，保持合理使用和维护商标权就至关重要了。

选择和创造商标的时候需要注意什么？

如何选择一个合适的商标？关于这点，并没有严格的规定，但下列的清单也许能为您提供一些帮助。

检查一下，确定其他人没有注册同样的商标或有混淆可能性的近似商标。您可以先在网上简单地搜索，再进行更加周密的商标检索。检索不应仅限于原属国，也要在相关的所有出口国家进行。

检查申请的标识是否满足了注册所需的全部法律要件。

尽量选择强的商标。商标的法律效力通常和商标对您营销团队的吸引力成反比。然而，需要记住的一点是，强商标本身，就是一个强力的长期营销工具。为了拥有一个合法且能广泛使用的商标权，您最好的选择是臆造词商标或任意性商标。

避免模仿现有商标。对竞争者的商标稍有更改，或者错拼著名/驰名商标的商标，都不太可能会获得注册。比如，FRESH&EASY®是在美国注册的一个连锁杂货店的商标，尝试用商标FRESH AND EZ开设类似的商店是不明智的，因为那很有可能被认定为同现有商标产生混淆可能性，而被拒绝注册，或是在注册后，被其他人提出异议。

考虑对包含了地理词汇和标识的商标进行可能的限制。

确保商标在您的语言里或潜在出口市场国的语言里没有隐含任何不适当的含义。

检查相应的域名（即互联网网址）是否可以注册。您可能还需要检查相应的用户名是否可用于将要使用的相关社交网站，比如，Twitter,Facebook,LinkedIn等。

确保商标易读、易写、易拼、易记，并可适用于所有类型的广告媒体。

保护图形商标。消费者在寻找一个产品的时候，主要通过颜色和图象来定位。这就是为什么许多企业决定运用符号、徽标、设计或是形状，不管是作为他们的商标单独使用还是添加到文字商标上，这些元素也可能同样受到工业外观设计权和著作权的保护。如果您委托别的艺术家为您设计徽标，请确保您已签订了权利由您享有的书面合同。

管理新商标的创造

在创造一个新的商标时，您需要协调所有与项目相关的人，即营销部门、广告部门、公共关系部门，以及企业中的法律部门。这将有助于协调相互竞争的利益，然后创造出一个臆造词商标，而非描述性商标。与所有这些相关人员的合作对于创造一个强商标战略至关重要。

突出使用强商标的重要性，比如臆造词商标，并将您的业务重点放在长期战略上。这会帮助您的团队平衡创造新商标时的挑战。

将商标创造项目外包给其他人可能是有益的。外包，也许意味着雇佣设计师，同时还能得到品牌专家的建议。同样，这些人也得同营销广告部门的员工密切合作，以制定全面的商标战略。需要强调的是，艺术商标或是徽标也可能受到著作权的保护。当您将一件商标的创造外包，最好在原合同里明晰著作权的所有，和/或确保您商标的著作权正式转让给了您的企业。

文章来源：WIPO中国